Переход Криштиану Роналду из мадридского «Реала» в итальянский «Ювентус» периодически затмевал в глобальном медиапространстве новости с полей чемпионата мира. Возможно, поэтому официальную презентацию звезды, приобретенной за 112 млн евро, было решено провести на следующий день после финала мирового первенства. Впрочем, получать коммерческие и маркетинговые дивиденды от серьезных инвестиций в покупку и зарплату (30 млн евро в год) португальского форварда «Ювентус» начал еще до того, как новичок прибыл в Турин. В течение 24 часов после официального подтверждения сделки клубом было продано 520 тысяч футболок Роналду. Чтобы не оставалось подозрений в опечатке или ошибке, повторю прописью: за сутки было продано более полумиллиона маек.

На первый взгляд, показатели поражают воображение, но в действительности гиганты мировой спортивной индустрии давно привыкли к таким объемам. В 2016 году за одну неделю после перехода Златана Ибрагимовича в английский «Манчестер Юнайтед» было реализовано 600 тысяч футболок, а в прошлом году переход бразильца Неймара в «Пари Сен-Жермен» стал триггером для покупки около 120 тысяч футболок с его именем на спине.

Правда, в прессе и среди болельщиков укоренилось ошибочное восприятие этих астрономических цифр, из-за чего можно часто встретить суждения о том, что клуб, мол, окупил затраты на покупку футболиста одной лишь продажей его маек. В реальности значительную часть дохода получает не клуб, а его технический спонсор, ведь именно ему принадлежит лицензия на производство атрибутики. Спортивный бренд платит клубу фиксированную сумму за использование логотипа, взамен получая доход от продажи экипировки, причем нормой считается получение дохода, как минимум вдвое превышающего инвестиции в спонсорство.

Когда в 2014 году adidas подписал 10-летний контракт с «Манчестер Юнайтед» на общую сумму 750 млн фунтов, СЕО компании Герберт Хайнер в интервью «Ведомостям» отметил: «Вот вы замечаете только 750 млн фунтов. А ведь мы планируем получить 1,5 млрд фунтов в течение 10 лет за счет продажи продукции «МЮ»».

Клубы, которые изначально получили авансом серьезные средства от официального экипировщика, впоследствии могут рассчитывать на роялти после выполнения определенных KPI по продажам, но даже в этом случае пропорция чаще всего составляет 80 к 20 в пользу технического спонсора.

Список крупнейших контрактов клубов и спортивных брендов

1. «Барселона» (Испания) — Nike. 155 млн евро в год.
2. «Манчестер Юнайтед» (Англия) — adidas. 100 млн евро в год.
3. «Реал Мадрид» (Испания) — adidas. 100 млн евро в год.
4. «Челси» (Англия) — Nike. 68 млн евро в год.
5. «Ливерпуль» (Англия) — New Balance. 68 млн евро в год.
6. «Пари Сен-Жермен» (Франция) — Nike. 60 млн евро в год.
7. «Манчестер Сити» (Англия) — Nike. 52 млн евро в год.
8. «Бавария» (Германия) — adidas. 49 млн евро в год.
9. «Арсенал» (Англия) — Puma. 34 млн евро в год.
10. «Тоттенхэм» (Англия) — Nike. 34 млн евро в год.

Как видим, «Ювентуса» в этом списке нет, но это вовсе не означает, что самый титулованный клуб Апеннин прогадал на сделке с техническим спонсором. Скорее наоборот: ведь в свете рекордных продаж футболок Роналду нестандартная схема взаимодействия с adidas может способствовать значительному увеличению доходов клуба. Дело в том, что, переподписав контракт стоимостью в 23,5 млн евро в год, «Ювентус» намеренно отказался от дополнительных 6 млн евро в год, сохранив за собой права на лицензию. Это означает, что клуб закупает продукцию у adidas, зато получает доход от продаж атрибутики в собственном ритейле и интернет-магазине. Если учесть, что 500 тысяч футболок Роналду были проданы через каналы дистрибуции клуба, то в данном случае можно утверждать, что «Ювентус» действительно начал отбивать потраченные на трансфер деньги. Впрочем, не имея под рукой данных о закупочных ценах и издержках, сложно точно высчитать прибыль клуба от каждой проданной футболки.

На фоне астрономических сумм, которыми оперируют гранды мирового футбола (будь то клубы или сборные), показатели середняков кажутся статистической погрешностью. Например, мюнхенская «Бавария» реализует за год около 1,5 млн футболок, что превосходит суммарные показатели продаж остальных 17 клубов немецкой Бундеслиги. Разница между лидерами и середняками английского или испанского чемпионата еще более ощутима, причиной чему — глобальное проникновение брендов «Манчестер Юнайтед», «Арсенала», «Реала», «Барселоны» и иже с ними.

В России об этой сфере спортивной индустрии обычно принято говорить в сугубо теоретической плоскости, так как лучшие практики по-прежнему неприменимы в силу объективных и субъективных причин. Даже питерский «Зенит», который наряду со «Спартаком» является лидером российского футбола по части маркетинга, не может похвастать сколь-нибудь заметными показателями продаж экипировки. Российские клубы крайне неохотно раскрывают любые детали своей экономической деятельности, но в 2012 году коммерческий директор «Зенита» Дмитрий Манкин не без гордости отметил, что клубу удалось реализовать более 1000 футболок звездных новичков Халка и Акселя Витселя, за которых суммарно было выплачено 100 млн евро.

«Мы продали более тысячи футболок с фамилиями Халка и Витселя. Некоторые российские клубы реализуют такое количество за календарный год, мы — за несколько дней. Надо учесть при этом, что новички еще не играли», — сказал тогда Манкин.

То есть почти идентичные по своему объему инвестиции (100 млн евро) в звезд и диаметрально противоположный результат в коммерции (500 000 против 1 000 маек).

О причинах столь скромных показателей сказано немало: у болельщиков нет традиции носить футболки любимых клубов и сборной, а также сказывается дороговизна экипировки. Менять ситуацию, и менять срочно, должны в первую очередь сами клубы и федерация, потому что происходящие в российском футболе события ярко свидетельствуют о том, что крупные спортивные бренды разочарованы и не планируют новых инвестиций. Например, adidas не стал продлевать контракт с ЦСКА, которому пока не удается собирать аншлаги на новом стадионе; New Balance прекратил сотрудничество с «Рубином», который никак не может использовать тот огромный потенциал, которым обладает влюбленная в спорт Казань.

На потребительский спрос может теоретически повлиять футбольный бум завершившегося чемпионата мира. Специально делаю акцент на слове «теоретически», так как на практике кардинального увеличения спроса на футболки сборной России замечено не было. Более того, перед стартом турнира adidas объявил скидку в 22 процента на экипировку сборной, хотя по всем лекалам этого бизнеса майки домашней сборной чемпионата мира должны распродаваться как горячие пирожки безо всяких скидок.

Другим фактом, свидетельствующим о затруднениях в продажах, стало появление в ассортименте adidas футболок сборной России с принтами от знаменитостей. Это еще раз нарушает выстроенную логику потребительского поведения, в которой форма любимой команды сама по себе — огромная ценность, увеличить которую может либо фамилия на спине (например, Роналду), либо важный атрибут (например, вторая звезда, которая появится на форме сборной Франции). Россиян же пытались воодушевить на покупку майки сборной их страны лишь потому, что на ней что-то нарисовал Шнур или Дудь. Идея от креативщиков adidas — на 100 баллов, но нужно понимать, что креативили они не от хорошей жизни.

Остается лишь надеяться, что прошедшее мировое первенство все же изменит отношение россиян к потреблению футбольного продукта, а пока будем наблюдать за тем, как объединение двух глобальных брендов «Ювентуса» и CR7 (Криштиану Роналду) генерирует прибыль со скоростью печатного станка.

А ещё у нас есть